PERENCANAAN SALURAN PEMASARAN / DISTRIBUSI

Gambar2_thumb2jalur-distribusi-gadde2-Copy

A. Pengertian Perencanaan Distribusi

Definisi saluran pemasaran / distribusi dapat diuraikan di bawah ini :

a)   Philip Kotler (Stern dan El-Ansary) (1997:140) saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.

Sedangkan Philip Kotler, definsi saluran pemasaran adalah sekelompok organisasi yang saling tegantung yang membantu membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau penggunan bisnis

b)   Menurut Winardi (1989:299) yang dimaksud saluran distribusi merupakan suatu kelompok perantara yang berhubungan erat satu sama lain dan yang menyalurkan produk-produk kepada pembeli.

c)   C. Glenn WaIters, dalam tulisannya “Some Problems In Market Distribution” mengatakan bahwa saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.

d)   Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo, (1998 : 200) distribusi adalah proses penyaluran barang yang digunakan produsen kepada konsumen atau pemakai industri (Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo, 1998 : 200).

Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Distribusi adalah suatu proses penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan. Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu, tempat, dan pengalihan hak milik.

 

B.   Sistem Saluran Pemasaran / Distribusi

Ada emapat macam system distribusi yaitu :

  1. Saluran Distribusi Konvensional adalah saluran yang terdiri dari satu atau beberapa produsen, pedagang besar, pengecer independen, yang masing-masing merupakan bisnis terpisah yang berusaha memaksimalkan labanyasendiri, walaupun harus mengorbankan laba dari system secara keseluruhan Distribusi-Konvensional
  2. Sistem Pemasaran Vertikal adalah saluran distribusi yang terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem terpadu. 2
  3. Sistem Pemasaran Horizontal
    Pengembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal, yaitu dua perusahaan atau lebih pada satu tingkat bergabung untuk mengikuti peluang baru pemasaran. Dengan kerjasama, perusahaan dapat mengkombinasikan modalnya, kemampuan memproduksi atau sumber daya pemasaran untuk menyelesaikan lebih dari satu perusahaan.
  4. Sistem Pemasaran Campuran
    Dahulu banyak perusahaan menggunakan satu saluran untuk menjual di satu pasar atau di segmen pasar. Sekarang, dengan berkembangnya segmen konsumen dan kemungkinan saluran, lebih saluran mengadopsi sistem distribusi multi saluran, yang disebut Sistem Pemasaran Bastar yaitu sistem distribusi multi saluran yang mana satu perusahaan menetapkan dua atau lebih saluran distribusi pemasaran untuk mencapai satu atau lebih segmen konsumen.  3
  1. Fungsi Distribusi. 

Dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, anggota-anggota saluran distribusi menjalankan sejumlah fungsi-fungsi utama dan terlibat dalam aliran kegiatan pemasaran sebagai berikut :

1.   Informasi

Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran tentang konsumen, pesaing, dan kekuatan atau pelaku pasar lain yang ada sekarang maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran.

2.   Promosi

Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang penawaran untuk memikat pembeli.

3.   Negosiasi

Usaha untuk mencapai kesepakatan tentang harga atau masalah lainnya yang memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik.

4.   Pemesanan

Komunikasi mundur untuk menyampaikan informasi minat beli para anggota saluran distribusi.

5.   Pembiayaan (Pembelanjaan)

Usaha memperoleh dan mengalokasikan dana untuk menutup biaya biaya persediaan pada tingkat-tingkat saluran distribusi yang berbeda.

6.   Pengambilan Risiko

Memperkirakan risiko yang berkailan dengan tugas tugas mendistribusikan.

7.   Kepemilikan Secara Fisik

Mengatur urutan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dan bahan mentah hingga ke konsumen akhir.

8.   Pembayaran

Pembayaran faktur-faktur pembelian melalui bank.

9.   Title

Memindahkan secara aktual hak milik dari satu pihak ke pihak lainnya.

D.  Teknik Strategi Distribusi Eceran

Untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar dibutuhkan strategi distribusi yang tepat untuk menyalurkan barang atau jasa dagangannya ke tangan konsumen. Berikut ini adalah metode distribusi yang dapat dipilih oleh suatu perusahaan bisnis untuk memaksimalkan laba.

1.   Strategi Distribusi Intensif
Distribusi intensif adalah strategi distribusi yang menempatkan produk dagangannya pada banyak retailer atau pengecer serta distributor di berbagai tempat. Tehnik ini sangat cocok digunakan untuk produk atau barang kebutuhan pokok sehari-hari yang memiliki permintaan dan tingkat konsumsi yang tinggi. Contoh seperti sembako, rokok, sikat gigi, odol, sabun, deterjen, dan lain sebagainya.

2.   Strategi Distribusi Selektif
Distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang menyalurkan produk barang atau jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan memilih beberapa distributor atau pengecer saja pada suatu daerah. Di antara distributor atau pengecer akan terdapat suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan cara, teknik dan strategi masing-masing. Contoh saluran distribusi selektif adalah produk elektronik, produk kendaraan bermotor, sepeda, pakaian, buku, dan lain sebagainya.

3.   Strategi Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif adalah memberikan hak distribusi suatu produk pada satu dua distributor atau pengecer saja pada suatu area daerah. barang atau jasa yang ditawarkan oleh jenis distribusi eksklusif adalah barang-barang dengan kualitas dan harga yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas. Contoh distribusi ekslusif adalah seperti showroom mobil, factory outlet, restoran waralaba, produk mlm / multi level marketing / pasif income, mini market, supermarket, hipermarket, dan lain-lain.

E.   Bentuk – bentuk distribusi

a.   Saluran Distribusi Langsung

Yang dimaksud dengan Ditribusi Langsung adalah, suatu penyampaian barang ketangan konsumen akhir yang membutuhkannya yang dilakukan sendiri (secara menyeluruh) oleh produsen barang tersebut, tanpa melalui fihak lain sebagai perantara atau middleman (Asri Marwan, 1991 : 272).

Produsen yang memakai cara distribusi seperti ini mungkin dilatar belakangi oleh beberapa alasan seperti :

1)   Didorong oleh sifat barang yang dihasilkan. Umpamanya barang yang bersifat mudah rusak dan tidak tahan lama, seperti makanan segar (bukan yang diawetkan). Perusahaan roti bagaimanapun harus berusaha “menemui” konsumen akhir secepat mungkin sebelum roti yang dijualnya rusak, karena daya tahannya yang hanya satu atau dua hari saja.

2)   Didorong oleh keinginan untuk secara dekat dengan konsumen akhir sehingga selalui mengetahui apa yang diinginkan mereka secara langsung, terperinci dan secepat mugkin. Perusahaan yang membuat barang-barang kerajinan pakaian wanita dan sebagainya banyak menggunakan dengan cara ini.

3)   Didorong keinginan untuk “mempengaruhi” pasar. Menjual produk baru, mugkin tidak terlalu mudah bila dibandingkan dengan menjual produk yang sudah dikenal dipasar

b.   Distribusi Tidak Langsung

Dalam saluran distribusi tidak langsung, produsen menyalurkan produknya melalui perantara yang kemudian disalurkan kepada konsumen akhir. Perantara pemasran ini sering disebut juga dengan pedagang besar atau pengecer.

Ditinjau dari pedagang besar dan pengecer yang diikutsertakan dalam distribusi barang, maka dikenal tiga tipe distribusi.

Tiga tipe distribusi tersebut antara lain :

1)   Distribusi intensif

Biasanya cara penyaluran barang seperti ini dipakai untuk barang “covinience” dan “industrial supplies” yang pada umumnya mempunyai frekuensi pembelian yang tinggi dengan unit pembelian relatif kecil. Perusahaan berusaha menggunakan jumlah penyalur sebanyak mungkin untuk mencapai konsumen agar kebutuhan konsumen dapat terpenuhi.

2)   Distribusi selektif

Dapat dipakai untuk berbagai jenis produk, meskipun volume penjualan yang diinginkan perlu juga dipertimbangkan. Makin sedikit pedagang besar dan pengecer yang terlibat dapat berarti makin sedikit volume penjualan yang dapat dicapai.

3)   Distribusi eksklusive

Cara ini sebenarnya dapat membatasi kontak dengan konsumen, sehingga penjualan yang mampu dicapaipun relatif rendah, tetapi dibalik itu produsen dapat mengawasi langsung kegiatan yang dilakukan oleh penyalur.

3.   Alternatif Distribusi

Adapun beberapa alternatif saluran disteribusi yang bisa digunakan antara lain :

a.   Distribusi Barang Konsumsi

1)   Produsen – Konsumen

Bentuk saluran distribusi yang paling sederhana, saluran ini disebut sebagai saluran distribusi langsung.

2)   Produsen – Pengecer – Konsumen

Disini pengecer langsung melakukan pembelian pada produsen.

3)   Produsen – Pedagang besar – Pengecer – Konsumen

Disini penjual hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja.

4)   Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Pada saluran ini produsen memilih agen sebagai penyalurannya yang kemudian agen tersebut memilih sasaran penjualan terutama ditujukan kepada pengecer besar.

5)   Produsen – Agen – Pedagang besar – Pengecer – Konsumen

Dalam saluran ini produsen menggunakan agen sebagi perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar dan menjualnya kepada toko-toko.

b. Distribusi Barang Industri

1)   Produsen – Pemakai industri

Saluran distribusi ini merupakan saluran yang paling pendek, produsen secara langsung menjual produknya kepada konsumen. Biasanya digunakan kepada pemakai industri relatif cukup besar.

2)   Produsen – Distributor industri – Pemakai

Produsen barang jenis-jenis operating supply dan accesorys equipment kecil menggunakan distribusi industri.

3) Produsen – Agen – Pemakai

Biasanya digunakan produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran, juga perusahaan yang ingin memperkenalkan produk baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru atau lebih suka menggunakan agen.

4)   Produsen – Agen – Ditributor industri – Pemakai

Saluran ditribusi semacam ini dapat dipakai oleh perusahaan degan pertimbangan penjualan terlalu kecil untuk dijual secara lanngsung.

 

F.   Faktor – faktor yang memperngaruhi pemelihan saluran distribusi

Dalam menentukan saluran distribusi, pihak produsen harus mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut :

a.   Pertimbangan pasar

Pemilihan saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola penbelian konsumen, maka keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi.

1) Konsumen atau pasar industri

2) Jumlah pembeli potensional

3) Konsentrasi pasar potensional

4) Jumlah pesanan

5) Kebiasaan dalam pembelian

b.   Pertimbangan barang

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan adalah :

1) Nilai unit

2) Besar dan berat barang

3) Mudah rusaknya barang

4) Sifat teknis

5) Batang standart dan pesanan

6) Luas produk line

c.   Pertimbangan perusahaan

1) Sumber pembelanjaan

2) Pengalaman dan kemampuan manajemen

3) Pengawasan saluran

4) Pelayanan yang diberikan oleh penjual

d.   Pertimbagan perantara

Pada segi perantara, faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:

1) Pelayanan yang diberikan oleh perantara

2) Kegunaan perantara

3) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen

4) Volume penjualan

5) Ongkos

 

G. Distribusi Fisik

Distribusi fisik adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu. Perpindahan fisik ini dapat berupa perpindahan barang jadi dari jalur produksi ke konsumen akhir dan perpindahan bahan mentah dari sumber ke jalur produksi.

Fungsi- fungsi dalam distribusi fisik meliputi:

1.   Transportation, yaitu memilih cara yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang jauh jaraknya. Ini merupakan fungsi utama dari distribusi fisik. Alternatif-alternatif moda angkutan bisa meliputi rel (kereta api), air (kapal), truk, udara (pesawat), maupun menggunakan jarmgan pipa khusus.

2.   Storage dan warehousing, yaitu menyimpan barang untuk sementara, menunggu untuk dijual atau dikirim lebih lanjut.

3.   Inventory central, yaitu pemilihan alternatif apakah penyimpanan harus dilakukan terpusat atau tersebar.

4.   Material handling, yaitu pemilihan alat yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang dekat, seperti ke gudang, ke kendaraan, ke retail store, dan sebagainya.

5.   Border processing, yaitu kegiatan-kegiatan seperti penentuan syarat-syarat pengiriman, mempersiapkan dokumen, dan lain-lain.

6.   Protective packaging, yaitu penentuan wadah barang agar terhindar dari berbagai kerugian yang timbul  selama pengiriman.

Secara terperinci, kegiatan yang ada dalam kegiatan distribusi fisik dapat dibagi kedalam lima macam (Basu Swasta, 1984: 220-229, diringkas) yaitu :

1.   Penentuan lokasi persediaan dan sistem penyimpanannya

a.   Penentuan lokasi penyediaannya
Kebijaksanaan terhadap lokasi persediaan didasarkan pada strategi yang diinginkan, apakah secara memusat (konsentrasi) ataukah menyebar (dispersi) dipasarnya. Jika perusahaan mengkonsentrasikan persediaannya, maka akan memudahkan dalam mengadakan pengawasan. Selain itu, juga akan meningkatkan efisiensi penyimpanan dan penanganan barangnya. Namun dari segi lain dapat terjadi bahwa beban pengangkutan akan meningkat dan pengantaran barang kebeberapa segmen pasar akan terlambat. Dan jika perusahan menyebarkan persediaannya kebeberapa lokasi, maka keadaannya akan berlainan, dan merupakan kebalikan dari konsentrasi.

b.   Sistem penyimpanan persediaan
Penyimpanan erat kaitannya dengan pergudangan, biasanya perusahaan yang tidak mempunyai fasilitas penyimpan sendiri umumnya menyewa kepada lembaga atau perusahaan lain atau disebut gudang umum. Besarnya sewa yang harus dibayar ditentukan menurut besarnya ruangan yang digunakan.

2.   Sistem penanganan barang

Sistem penanganan barang yang dapat digunakan antara lain : (1) paletisasi dan (2) pengemasan.

(1) Paletisasi
Dalam paletisasi, penanganan barang-barang baik itu berupa bahan baku maupun barang jadi dipakai suatu alat yang disebut palet. Dengan alat ini barang-barang dapat dipindahkan secara cepat. Penggunaannya akan lebih ekonomis apabila material yang ditangani jumlahnya besar.

(2) Pengemasan
Barang-barang yang ditangani ditempatkan dalam suatu kemasan atau peti kemas baik dari logam, kayu, ataupun bahan yang lain. Biasanya kemasan ini dibuat dalam ukuran-ukuran tertentu sehingga sangat mudah dalam pengangkutannya.

3.   Sistem pengawasan persediaan
Faktor penting yang lain dalam sistem distribusi fisik adalah mengadakan pengawasan secara efektif terhadap komposisi dan besarnya persediaan. Adapun tujuan dari pengawasan persediaan adalah meminimumkan jumlah persediaan yang diperlukan, dan meminimumkan fluktuasi dalam persediaan sambil melayani pesanan dari pembeli. Besarnya persediaan sangat ditentukan oleh keseimbangan kebutuhan pasar dengan faktor biaya. Sedangkan permintaan pasar dapat diukur dengan menggunakan analisis ramalan penjualan.

4.   Prosedur memproses pesanan
Kegiatan-kegiatan yang harus dilakukan untuk memproses pesanan antara lain : menyelenggarakan kegiatan kantor secara teratur, membuat barang dengan baik, serta menyampaikannya kepada pembeli. Jika perusahaan tidak sanggup atau tidak mampu melaksanakan pesanan, maka ia harus memberitahu kepada pembeli.

  1. Pemilihan metode pengangkutan
    Dalam hal ini, rute dan rit pengangkutan merupakan faktor yang penting, dan mempunyai hubungan yang erat dengan pasar atau daerah penjualan, serta lokasi persediaannya. Selain itu fasilitas pengangkutan yang ada juga merupakan faktor penentu.

 

H. Saluran Distribusi
Menurut Winardi (1989:299) yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah sebagai berikut :
“ Saluran distribusi merupakan suatu kelompok perantara yang berhubungan erat satu sama lain dan yang menyalurkan produk-produk kepada pembeli. “

Sedangkan Philip Kotler (1997:140) mengemukakan bahwa :
“ Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi “.

Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjembatani antara produsen dan konsumen. Perantara tersebut dapat digolongkan kedalam dua golongan, yaitu ; Pedagang perantara dan Agen perantara. Perbedaannya terletak pada aspek pemilikan serta proses negoisasi dalam pemindahan produk yang disalurkan tersebut.
• Pedagang perantara
Pada dasarnya, pedagang perantara (merchant middleman) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya atau dengan kata lain pedagang mempunyai hak atas kepemilikan barang. Ada dua kelompok yang termasuk dalam pedagang perantara, yaitu ; pedagang besar dan pengecer. Namun tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga dapat bertindak sekaligus sebagai pedagang, karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

• Agen perantara
Agen perantara (Agent middle man) ini tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang mereka tangani. Mereka dapat digolongkan kedalam dua golongan, yaitu :

1. Agen Penunjang

  • Agen pembelian dan penjulan
  • Agen Pengangkutan
  • Agen Penyimpanan

2. Agen Pelengkap

  • Agen yang membantu dalam bidang finansial
  • Agen yang membantu dalam bidang keputusan
  • Agen yang dapat memberikan informasi
  • Agen khusus

Perusahaan-perusahaan yang membantu dalam proses distribusi fisik disebut facilitator atau facilitating agencies. Facilitator ini dapat meliputi perusahaan transportasi, perusahaan asuransi,

perusahaan yang menyewakan gudang (public and private warehouse),perusahaan pembiayaan, dan sebagainya. Perlu diperhatikan bahwa facilitator bukanlah anggota di dalam suatu saluran distribusi.

Distribusi fisik merupakan aspek penting kedua dalam rangka menjadikan suatu produk tersedia bagi konsumen dalam jumlah, waktu, dan tempat yang tepat.

Tentang jazinansetiawan

no thing
Pos ini dipublikasikan di KURIKULUM DAN PEMBELAJARAN. Tandai permalink.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s